Výzkum inzertních výkonů SPIR 2020

Zadavatelé v loňském roce investovali do internetové reklamy 39,5 miliard korun

Objem internetové inzerce dosáhl v roce 2020 téměř 40 miliard korun. Oproti roku 2019 jde o 15% nárůst, na kterém se v absolutních hodnotách nejvíce podílela display reklama (+12 %) a reklama ve vyhledávání (+25 %). Z pohledu způsobu nákupu inzertního prostoru rostl programatický nákup display reklamy o 8 %. Očekávání na další rok jsou opět optimistická, účastníci průzkumu předpokládají, že online reklama poroste v roce 2021 o 8 %. V celkových reklamních výdajích v rámci všech mediatypů připadá na online reklamu podíl 30,3 %. Údaje pocházejí z výzkumu inzertního výkonu internetové reklamy, který pro SPIR realizuje agentura Median. Údaje za ostatní mediatypy pocházejí od společnosti Nielsen-Admosphere.

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce

Zadavatelé v roce 2020 využili internetovou reklamu v objemu 39,5 miliard korun. Je to o 15 % více než v roce předchozím a potvrzuje to stále rostoucí trend ve využívání online forem inzerce. Pro letošní rok je odhadován 8% růst, což by znamenalo investice celkem 42,5 mld. do internetové inzerce v roce 2021.

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v mld. Kč

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v mld. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2021
* odhad
– do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen
– od roku 2016 ceníkové ceny

Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2020

Největší část inzertních výdajů připadá na celoplošnou (display) reklamu (27,0 mld. Kč v ceníkových cenách). Do display reklamy je započítána i reklama v obsahových sítích (zejména sítě Seznam Sklik, Google Ads a Facebook), RTB formou obchodovaná reklama a nativní reklama. Druhou nejpoužívanější formou reklamy je reklama ve vyhledávání, do které investovali inzerenti 11,3 mld. Kč v reálných cenách. Pro katalogové zápisy a řádkovou inzerci média deklarovala tržby 1,2 mld. Kč v ceníkových cenách.

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2020 v mil. Kč

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2020 v mil. KčZdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2021
* reálné ceny
ostatní v ceníkových cenách (gross)

Z celkové display reklamy tvořila videoreklama 29% podíl (7,7 mld. Kč), meziročně vzrostla o 11 % a pro rok 2021 je u ní odhadován 9% růst. Nativní reklama tvořila 12% podíl (3,11 mld. Kč), meziročně vzrostla o 16 % a pro rok 2021 je u ní odhadován 9% růst.

Rozdělení display reklamy v roce 2020

Rozdělení display reklamy podle formátu v roce 2020 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2021
– ceníkové ceny (gross)

Podíl mobilní reklamy z celkové display reklamy byl 36 % (10,1 mld. Kč), meziročně vzrostla o 22 % a pro rok 2021 je u ní odhadován 10% růst. V průzkumu jsme letos též dotazovali objem reklamy v sociálních sítích, výsledek potvrzuje expertní odhad ve výši 4,5 mld. Kč.

Programaticky obchodovaná reklama, která se týká prostoru v reklamních obsahových sítích a RTB způsobu prodeje, dohromady tvořila 62% podíl z celé display reklamy (16,9 mld. Kč v ceníkových cenách) rostl programatický nákup display reklamy o 8 %.
Do programatického displeje patří inzertní výkon obsahových sítí (jako např. Seznam Sklik, Google Ads, Facebook, Instagram a další) a také výkon inzerce skrze systémy DSP/SSP.

Rozdělení display reklamy podle formy nákupu 2020

Rozdělení display reklamy podle konc. zařízení v roce 2020 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2021
– ceníkové ceny (gross)

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy

Dlouhodobý růst je jasně patrný u display reklamy a reklamy ve vyhledávání.U display reklamy rostou všechny její části, nejvíce z ní ale rostla část mobilní display reklamy, což je logický důsledek rostoucí penetrace mobilních zařízení a aktivity jejich uživatelů.

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v mil. Kč

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v mil. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2021
* odhad
** do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen; od roku 2016 ceníkové ceny
***reálné ceny (net net)
- Ostatní v ceníkových cenách

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v tis. Kč

v tis. Kč 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021* (odhad)
Display ** 7 378 185 9 204 844 9 967 379 10 481 447 14 164 675 16 400 893 20 139 248 24 207 282 26 998 476 28 869 710
Search *** 2 871 428 2 901 804 3 360 886 3 656 319 4 663 124 5 857 274 7 321 593 9 005 559 11 273 892 12 421 574
Katalogy a
řádková inzerce		 901 784 1 200 788 1 256 196 906 356 899 652 1 052 715 1 124 984 1 152 238 1 230 314 1 226 692
CELKEM
(bez SMS/MMS)		 11 151 399 13 307 435 14 584 460 15 044 122 19 727 451 23 310 883 28 585 825 34 365 080 39 502 681 42 517 977
* odhad
** do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
*** reálné ceny (net net)
- ostatní v ceníkových cenách (gross)

Meziroční změny jednotlivých forem internetové inzerce v roce 2020 a odhad pro 2021

Display reklama v roce 2020 zaznamenala 12% růst a pro rok 2021 média, agentury a přímí inzerenti odhadují další 7% růst. Reklama ve vyhledávání vloni vzrostla o 25 % a pro letošek je odhadován 10% růst. Katalogy a řádková inzerce zaznamenaly v minulém roce 7% růst a v letošním se odhaduje stagnace.Celkově internetová reklama v roce 2020 vzrostla o 15 % a pro rok 2021 je odhadován 8% růst.

Meziroční změna jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2020 a 2021*

Meziroční změna jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2020 a 2021* Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2021
* odhad - kladné % hodnoty znamenají růst

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2020

Pro porovnání velikosti inzerce za celé mediatypy byly použity údaje z monitoringu reklamních investic Nielsen Admosphere. Televize s 62,2 mld. Kč si udržuje dominantní postavení na reklamním trhu (podíl 47,6 %). Na online reklamu připadá 30,3% podíl (39,5 mld. Kč). Tisková inzerce dosáhla v loňském roce 17,2 mld. Kč a má 13,2% podíl na reklamních rozpočtech. Reklama v rádiu dosáhla výše 7,3 mld. Kč (5,6% podíl) a reklama mimo domov (OOH) utržila v loňském roce 4,4 mld. Kč (podíl 3,4 %).
Porovnání internetu s ostatními mediatypy i přes veškerou snahu je kvůli nekompatibilitě cen nepřesné. Ceníkové ceny u většiny online reklamních forem neexistují. Pouze necelých 30 % uvedeného výkonu internetu je deklarováno v ceníkových cenách (direct display). Dalších 29 % je v nezměněných reálných net net cenách (search) a teprve u zbytku (programmatic display) je použit dopočet v minimální výši +15 %. Internet jako takový postupně konverguje pouze k reálným cenám. Obzvláště v době covidové se u ostatních mediatypů rozdíl mezi ceníkovými a reálnými cenami zvětšuje, proto takovéto vzájemné porovnání mediatypů je čím dál tím méně vypovídající.
Ceny neobsahují vlastní inzerci (selfpromo).

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2020

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2020 Zdroj: Internet - SPIR, MEDIAN; TV, tisk, radio, OOH - Nielsen Admosphere; únor 2021
- ceníkové ceny (gross), více metodika

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů

Od roku 2008, kdy se začal SPIR průzkum online inzertních výkonů, je patrný dlouhodobý trend růstu inzertních výdajů do internetové reklamy, v posledních šesti letech dochází k navyšování investic i do TV reklamy. Ostatní mediatypy vykazují v loňském roce v absolutních hodnotách mírný pokles.

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (absolutně)

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (absolutně) Zdroj: Internet - SPIR, MEDIAN, ppm factum, Kantar Media; TV, tisk, rádio, OOH - Nielsen Admosphere; únor 2021
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (relativně)

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (relativně) Zdroj: Internet - SPIR, MEDIAN, ppm factum, Kantar Media; TV, tisk, rádio, OOH - Nielsen Admosphere; únor 2021
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Inzertní výkon mediatypů v tis. Kč

absolutně, v tis. Kč 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
TV 30 118 949 27 802 137 31 179 208 35 494 680 42 377 364 48 085 155 53 073 779 57 447 800 62 160 679
Internet 11 151 399 13 307 435 14 584 460 15 044 122 19 727 451 23 310 883 28 585 825 34 365 080 39 502 681
Tisk 17 654 511 18 039 126 17 899 192 17 886 632 19 043 319 19 518 003 19 630 978 19 799 707 17 213 511
Radio 1 068 142 5 844 355 6 062 785 6 384 325 7 047 618 7 553 551 8 043 804 7 934 900 7 298 588
OOH 4 001 669 4 528 262 4 816 865 4 888 990 5 208 905 5 299 758 5 260 355 5 430 556 4 375 054
CELKEM 63 994 670 69 521 315 74 542 510 79 698 749 93 404 657 103 767 350 114 594 741 124 974 789 130 550 513
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Podíly inzertních výkonů mediatypů v %

relativně 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
TV 47,1 % 40,0 % 41,8 % 44,5 % 45,4 % 46,4 % 46,3 % 46,0 % 47,6 %
Internet 17,4 % 19,1 % 19,6 % 18,9 % 21,1 % 22,5 % 24,9 % 27,5 % 30,3 %
Tisk 27,6 % 25,9 % 24,0 % 22,4 % 20,4 % 18,8 % 17,1 % 15,8 % 13,2 %
Radio 1,7 % 8,4 % 8,1 % 8,0 % 7,5 % 7,3 % 7,0 % 6,3 % 5,6 %
OOH 6,3 % 6,5 % 6,5 % 6,1 % 5,6 % 5,1 % 4,6 % 4,3 % 3,4 %
CELKEM 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2021, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů, provozovatelů reklamních sítí a mobilních operátorů.

Více informací o použité terminologii a popis metodiky.

Tisková zpráva - Inzertní odhady SPIR 2020
Ke stažení ve formátu PDF.

Inzertní odhady SPIR 2020 - PDF