V roce 2021 dosáhly výdaje do online reklamy 48 miliard korun. Jedná se o dosud nejvyšší investice, oproti roku 2020 jde o 22% nárůst, na kterém se v absolutních hodnotách nejvíce podílela display reklama (+21 %) a reklama ve vyhledávání (+27 %). Z pohledu způsobu obchodování inzertního prostoru rostl programatický nákup display reklamy o 25 %. Očekávání pro rok 2022 je 12% růst investic do online reklamy. Údaje pocházejí z výzkumu inzertních výkonů internetové reklamy, který pro Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) realizuje agentura Median. Údaje za ostatní mediatypy poskytla společnost Nielsen-Admosphere.
Vzhledem k tomu, že výkon všech ostatních mediatypů na trhu je udáván v ceníkových cenách, ale objem internetové inzerce je tvořen ceníkovými i čistými cenami, rozhodl se SPIR výzkum pro rok 2021 metodicky upravit, aby bylo možné porovnávání s ostatními mediatypy. Úprava metodiky spočívá v přepočítání celkového výkonu onlinu na ceníkové ceny. Výkon online reklamy tvořený součtem ceníkových a čistých cen v loňském roce dosáhl 48,3 mld. Kč. V ceníkových cenách se jedná o objem 96,6 mld. Kč, který tak potvrzuje online reklamě pozici nejsilnějšího mediatypu.
„Internet neustále posiluje svoji pozici komunikačního kanálu, což je v postcovidové době pozitivní zpráva. Při pohledu přes ceníkové ceny, které umožňují srovnání s ostatními mediatypy, je se svým výkonem téměř 97 miliard korun jeho dominantní pozice jednoznačná,” komentoval výsledky výzkumu Michal Hanák, předseda výkonné rady SPIR.
Výzkum probíhal v lednu a únoru 2022 a zapojili se do něj internetoví provozovatelé, mediální, digitální a specializované agentury, reklamní síť i přímí inzerenti. Metodika výzkumu a její úpravy pro rok 2021 jsou podrobně popsány zde.
Zadavatelé v roce 2021 využili internetovou reklamu v objemu 48,3 miliard korun (součet ceníkových a čistých cen). Jedná se o dosud nejvyšší investice, které představují 22% nárůst oproti předchozímu roku a potvrzují stále rostoucí trend ve využívání online forem inzerce. Pro letošní rok je odhadován 12% růst, což by znamenalo investice celkem 54,2 mld. Kč do internetové inzerce v roce 2022. Odhady růstu jsou podle účastníků výzkumu konzervativní.
Největší část inzertních výdajů připadá na celoplošnou (display) reklamu (32,6 mld. Kč v kombinovaných cenách). Do display reklamy je započítána i reklama v obsahových sítích (zejména sítě Seznam Sklik, Google Ads a Facebook), RTB formou obchodovaná reklama a nativní reklama. Druhou nejpoužívanější formou reklamy je reklama ve vyhledávání, do které investovali inzerenti 14,3 mld. Kč v reálných cenách. Pro katalogové zápisy a řádkovou inzerci média deklarovala tržby 1,4 mld. Kč v ceníkových cenách.
Z celkové display reklamy tvořila videoreklama 26% podíl (8,5 mld. Kč), meziročně vzrostla o 11 % a pro letošní rok je u ní odhadován 14% růst. Nativní reklama tvořila 11% podíl (3,6 mld. Kč), meziročně vzrostla o 15 % a letos je u ní odhadován 11% růst.
Podíl mobilní display reklamy (reklamy na mobilních zařízeních a reklamy cílené na mobilní zařízení) z celkové display reklamy byl 45 % (14,6 mld. Kč), meziročně vzrostla o 45 % a pro letošní rok je u ní odhadován 15% růst.
Programaticky obchodovaná reklama, která se týká prostoru v reklamních obsahových sítích a RTB způsobu prodeje, dohromady tvořila 65% podíl z celé display reklamy (21 mld. Kč) a meziročně vzrostla o 25 %. Odhad pro letošní rok je růst o 13 %.
Do programatického displeje patří inzertní výkon obsahových sítí (jako např. Seznam Sklik, Google Ads, Facebook, Instagram a další) a také výkon inzerce skrze systémy DSP/SSP.
Dlouhodobý růst je jasně patrný u display reklamy a reklamy ve vyhledávání. U display reklamy rostou všechny její části, nejvíce z ní ale rostla část mobilní display reklamy, což je logický důsledek rostoucí penetrace mobilních zařízení a aktivity jejich uživatelů.
v tis. Kč | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | 2022* (odhad) |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Display ** | 7 378 185 | 9 204 844 | 9 967 379 | 10 481 447 | 14 164 675 | 16 400 893 | 20 139 248 | 24 207 282 | 26 998 476 | 32 577 960 | 36 803 502 |
Search *** | 2 871 428 | 2 901 804 | 3 360 886 | 3 656 319 | 4 663 124 | 5 857 274 | 7 321 593 | 9 005 559 | 11 273 892 | 14 317 843 | 16 033 120 |
Katalogy a řádková inzerce |
901 784 | 1 200 788 | 1 256 196 | 906 356 | 899 652 | 1 052 715 | 1 124 984 | 1 152 238 | 1 230 314 | 1 361 078 | 1 367 147 |
CELKEM | 11 151 397 | 13 307 436 | 14 584 461 | 15 044 122 | 19 727 451 | 23 310 883 | 28 585 825 | 34 365 080 | 39 502 681 | 48 256 881 | 54 203 769 |
Display reklama v roce 2021 zaznamenala 21% růst a pro rok 2022 média, agentury a přímí inzerenti odhadují další 13% růst. Reklama ve vyhledávání vloni vzrostla o 27 % a pro letošek je odhadován 12% růst. Katalogy a řádková inzerce zaznamenaly v minulém roce 11% růst a v letošním se odhaduje stagnace. Celkově internetová reklama v roce 2021 vzrostla o 22 % a pro rok 2022 je odhadován 12% růst.
Odhady růstu jsou pro účastníky výzkumu každoročně konzervativní a zjištěné reálné růsty bývají zpravidla vyšší než jsou opatrná očekávání.
Pro porovnání velikosti inzerce za celé mediatypy byly použity údaje z monitoringu reklamních investic Nielsen Admosphere. Na online reklamu, přepočtenou pro účely srovnání s ostatními mediatypy do ceníkových cen, připadá 50,2% podíl (96,6 mld. Kč). Následuje televize s 64,4 mld. Kč (podíl 33,4 %). Tisková inzerce dosáhla v loňském roce 19 mld. Kč a má 9,9% podíl na reklamních rozpočtech. Reklama v rádiu byla v objemu 8,1 mld. Kč (4,2% podíl) a reklama mimo domov (OOH) utržila v loňském roce 4,5 mld. Kč (podíl 2,3 %).
Ceny neobsahují vlastní inzerci (selfpromo).
Výzkumem zjištěný výkon internetové reklamy byl do grossových (ceníkových) cen přepočten pomocí inverzních konverzních údajů použitých v celoevropském výzkumu online inzertních výdajů AdEx benchmark od IAB Europe, kam SPIR dodává data za ČR. Celkové číslo výkonu digitálu v ceníkových cenách je složené ze dvou dílčích hodnot. První složkou jsou reklamní formy, které jsou ve výzkumu přirozeně v ceníkových (gross, retecard) cenách, tj. direct display a katalogy a řádková inzerce. Druhou složkou jsou reklamní formy programmatic display a search, které jsou ve výzkumu přirozeně v čistých (reálných, net net) cenách. Tato druhá složka je přepočtena na ceníkové ceny příslušným inverzním koeficientem použitým ve výzkumu Adex od IAB Europe pro převod ceníkových cen naopak na čisté ceny. Více podrobností v metodice.
Od roku 2008, kdy se začal SPIR výzkum online inzertních výkonů, je patrný dlouhodobý trend růstu inzertních výdajů do internetové reklamy, v posledních sedmi letech dochází k navyšování investic i do TV reklamy. Ostatní mediatypy vykazují stagnaci.
absolutně, v tis. Kč | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Internet | 15 932 582 | 18 608 298 | 20 898 202 | 23 190 986 | 34 047 039 | 41 230 214 | 54 202 239 | 67 417 293 | 77 633 036 | 96 635 290 |
TV | 30 118 949 | 27 802 137 | 31 179 208 | 35 494 680 | 42 377 364 | 48 085 155 | 53 073 779 | 57 447 800 | 62 160 679 | 64 366 924 |
Tisk | 17 654 511 | 18 039 126 | 17 899 192 | 17 886 632 | 18 749 540 | 19 518 003 | 19 630 978 | 19 799 707 | 17 202 426 | 19 027 930 |
Radio | 1 068 142 | 5 844 355 | 6 062 785 | 6 384 325 | 7 047 795 | 7 553 551 | 8 043 804 | 7 934 900 | 7 298 313 | 8 129 929 |
OOH | 4 001 669 | 4 528 262 | 4 816 865 | 4 888 990 | 5 124 092 | 5 299 758 | 5 260 355 | 5 430 556 | 4 383 244 | 4 458 219 |
CELKEM | 68 775 853 | 74 822 178 | 80 856 252 | 87 845 613 | 107 345 830 | 121 686 681 | 140 211 155 | 158 030 256 | 168 677 698 | 192 618 292 |
relativně | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
Internet | 23,2 % | 24,9 % | 25,8 % | 26,4 % | 31,7 % | 33,9 % | 38,7 % | 42,7 % | 46,0 % | 50,2 % |
TV | 43,8 % | 37,2 % | 38,6 % | 40,4 % | 39,5 % | 39,5 % | 37,9 % | 36,4 % | 36,9 % | 33,4 % |
Tisk | 25,7 % | 24,1 % | 22,1 % | 20,4 % | 17,5 % | 16,0 % | 14,0 % | 12,5 % | 10,2 % | 9,9 % |
Radio | 1,6 % | 7,8 % | 7,5 % | 7,3 % | 6,6 % | 6,2 % | 5,7 % | 5,0 % | 4,3 % | 4,2 % |
OOH | 5,8 % | 6,1 % | 6,0 % | 5,6 % | 4,8 % | 4,4 % | 3,8 % | 3,4 % | 2,6 % | 2,3 % |
CELKEM | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % |
Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2022, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů, provozovatelů reklamních sítí a mobilních operátorů.
Více informací o použité terminologii a popis metodiky.
Tisková zpráva - Inzertní odhady SPIR 2021
Ke stažení ve formátu PDF.