Výzkum inzertních výkonů SPIR 2022

Online reklama v roce 2022 vyrostla o 18 %, výdaje dosáhly téměř 57 miliard korun

V roce 2022 dosáhly výdaje do online reklamy téměř 57 miliard korun, což potvrzuje roli internetu jako nejsilnějšího mediatypu. Jedná se o dosud nejvyšší investice, oproti roku 2021 jde o 18% nárůst, na kterém se v absolutních hodnotách nejvíce podílela display reklama (+23 %) a reklama ve vyhledávání (+9 %). Z pohledu způsobu obchodování inzertního prostoru rostl programatický nákup display reklamy o 35 %. Očekávání pro rok 2023 je 7% růst investic do online reklamy. Údaje pocházejí z výzkumu inzertních výkonů internetové reklamy, který pro Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) realizuje agentura Median.

Výkon ostatních mediatypů na trhu je udáván v ceníkových cenách, zatímco objem internetové inzerce je tvořen ceníkovými i čistými cenami. Proto od roku 2021 SPIR výzkum metodicky upravil, přepočítal celkový výkon onlinu na ceníkové ceny, aby bylo možné srovnání s ostatními mediatypy. Výkon online reklamy tvořený součtem ceníkových a čistých cen v loňském roce dosáhl 56,8 mld. Kč. Převedeno do ceníkových cen se jedná o objem 117,7 mld. Kč, což potvrzuje online reklamě pozici nejsilnějšího mediatypu.

„Je pozitivní vidět, že i v době celosvětové ekonomické recese internet jako reklamní kanál prosperuje. Zároveň je to logické, protože online prostředí nabízí nejpřesnější cílení reklamních kampaní, okamžitou možnost jejich optimalizace a přehled o efektivitě vynaložených prostředků v reálném čase”, komentoval výsledky výzkumu Michal Hanák, předseda výkonné rady SPIR.

Výzkum probíhal v lednu a únoru 2023 a zapojili se do něj internetoví provozovatelé, mediální, digitální a specializované agentury, reklamní síť i přímí inzerenti. Metodika výzkumu a její úpravy pro rok 2022 jsou podrobně popsány na webu zde.

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce

Zadavatelé v roce 2022 využili internetovou reklamu v objemu 56,8 miliard korun (součet ceníkových a čistých cen). Jedná se o dosud nejvyšší investice, které představují 18% nárůst oproti předchozímu roku a kopírují kontinuálně rostoucí trend ve využívání online inzerce. Pro rok 2023 je odhadováno zpomalení vývoje na 7% růst, což by znamenalo investice celkem 60,8 mld. Kč do internetové inzerce v roce 2023. V odhadech růstu jsou účastníci výzkumu tradičně konzervativní, letos k opatrnosti v odhadu přispívá navíc i nepříznivá ekonomická situace a dopady inflace.


Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v mld. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, březen 2023
* odhad
– mix ceníkových a reálných cen

Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2022

Největší část inzertních výdajů připadá na celoplošnou (display) reklamu (40 mld. Kč v kombinovaných cenách). Do display reklamy je započítána i reklama v obsahových sítích (zejména sítě Seznam Sklik, Google Ads a Facebook), RTB formou obchodovaná reklama a nativní reklama. Druhou nejpoužívanější formou reklamy je reklama ve vyhledávání, do které investovali inzerenti 15,6 mld. Kč v reálných cenách. Pro katalogové zápisy a řádkovou inzerci média deklarovala tržby 1,2 mld. Kč v ceníkových cenách.


Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2022 v mil. KčZdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2023
* mix ceníkových a reálných cen
** reálné ceny (net net)
ostatní v ceníkových cenách (gross)

Z celkové display reklamy tvořila videoreklama 28% podíl (11 mld. Kč)meziročně vzrostla o 29 % a pro letošní rok je u ní odhadován 13% růst. Nativní reklama tvořila 10% podíl (4 mld. Kč), meziročně vzrostla o 12 % a letos je u ní odhadován 10% růst.


Rozdělení display reklamy podle formátu v roce 2022 Zdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2023
– mix ceníkových a reálných cen

Podíl mobilní display reklamy (reklamy na mobilních zařízeních a reklamy cílené na mobilní zařízení) z celkové display reklamy byl 44 % (17,7 mld. Kč), meziročně vzrostla o 21 % a pro letošní rok je u ní odhadován 11% růst.

Programaticky obchodovaná reklama, která se týká prostoru v reklamních obsahových sítích a RTB způsobu prodeje, dohromady tvořila 71% podíl z celé display reklamy (28,5 mld. Kč) a meziročně vzrostla o 35 %. Odhad pro letošní rok je růst o 11 %.
Do programatického displeje patří inzertní výkon obsahových sítí (jako např. Seznam Sklik, Google Ads, Facebook, Instagram a další) a také výkon inzerce skrze systémy DSP/SSP.


Rozdělení display reklamy podle formy nákupu 2022 Zdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2023
– mix ceníkových a reálných cen

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy

Dlouhodobý růst je jasně patrný u display reklamy a reklamy ve vyhledávání. U display reklamy rostou všechny její části, nejvíce z ní ale rostla videoreklama.


Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v mil. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, březen 2023
* odhad
** mix ceníkových a reálných cen
***reálné ceny (net net)
- ostatní v ceníkových cenách

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v tis. Kč

v tis. Kč 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023* (odhad)
Display ** 9 204 844 9 967 379 10 481 447 14 164 675 16 400 893 20 139 248 24 207 282 26 998 476 32 577 960 39 971 065 42 872 221
Search *** 2 901 804 3 360 886 3 656 319 4 663 124 5 857 274 7 321 593 9 005 559 11 273 892 14 317 843 15 606 449 16 698 900
Katalogy a
řádková inzerce		 1 200 788 1 256 196 906 356 899 652 1 052 715 1 124 984 1 152 238 1 230 314 1 361 078 1 232 053 1 232 382
CELKEM 13 307 436 14 584 461 15 044 122 19 727 451 23 310 883 28 585 825 34 365 080 39 502 681 48 256 881 56 809 567 60 803 503
* odhad
** mix ceníkových a reálných cen
*** reálné ceny (net net)
- ostatní v ceníkových cenách (gross)

Meziroční změny jednotlivých forem internetové inzerce v roce 2022 a odhad pro 2023

Display reklama v roce 2022 zaznamenala 23% růst a pro rok 2023 je odhadován 7% růst. Reklama ve vyhledávání vloni vzrostla o 9 % a pro letošek je odhadován 7% růst. Katalogy a řádková inzerce zaznamenaly v minulém roce 9% pokles a v letošním se odhaduje stagnace. Celkově internetová reklama v roce 2022 vzrostla o 18 % a pro rok 2023 je odhadován 7% růst.

Odhady růstu jsou pro účastníky výzkumu každoročně konzervativní a zjištěné reálné růsty bývají zpravidla vyšší než jsou opatrná očekávání. Letošní odhad je ale historicky nejnižší, očekává se velké zpomalení tempa růstu.


Meziroční změna jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2022 a 2023* Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, březen 2023
* odhad
- kladné % hodnoty znamenají růst

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů

Velikost hrubých reklamních investic za ostatní mediatypy nejsou za rok 2022 k dispozici, proto nelze za minulý rok udělat přímé porovnání a určit jejich podíly. Pokud vycházíme z historických časových řad, tak internet velkým reklamním prostorem v hrubých cenách větším než 100 mld. Kč za rok 2022 zaujímá nepochybně vedení.


Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (absolutně) Zdroj: Internet - SPIR, MEDIAN, ppm factum, Kantar Media; TV, tisk, rádio, OOH - Nielsen Admosphere; březen 2022
-ceníkové ceny (gross)
* částka v mixu ceníkových a reálných cen
- ceny bez vlastní inzerce (selfpromo)
- radio v letech 2011 - 2012 neobsahuje regionální prodeje
-údaje za TV, Tisk, Radio a OOH nejsou za rok 2022 veřejně dostupné (v grafu označeno jako N/A)

Výzkumem zjištěný výkon internetové reklamy byl do grossových (ceníkových) cen přepočten pomocí inverzních konverzních údajů použitých v celoevropském výzkumu online inzertních výdajů AdEx benchmark od IAB Europe, kam SPIR dodává data za ČR. Celkové číslo výkonu digitálu v ceníkových cenách je složené ze dvou dílčích hodnot. První složkou jsou reklamní formy, které jsou ve výzkumu přirozeně v ceníkových (gross, retecard) cenách, tj. direct display a katalogy a řádková inzerce. Druhou složkou jsou reklamní formy programmatic display a search, které jsou ve výzkumu přirozeně v čistých (reálných, net net) cenách. Tato druhá složka je přepočtena na ceníkové ceny příslušným inverzním koeficientem použitým ve výzkumu Adex od IAB Europe pro převod ceníkových cen naopak na čisté ceny. Více podrobností v metodice.

Inzertní výkon mediatypů v tis. Kč

absolutně, v tis. Kč 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Internet 18 608 298 20 898 202 23 190 986 34 047 039 41 230 214 54 202 239 67 417 293 77 633 036 96 635 290 117 744 566
TV 27 802 137 31 179 208 35 494 680 42 377 364 48 085 155 53 073 779 57 447 800 62 160 679 64 366 924 N/A
Tisk 18 039 126 17 899 192 17 886 632 18 749 540 19 518 003 19 630 978 19 799 707 17 202 426 19 027 930 N/A
Radio 5 844 355 6 062 785 6 384 325 7 047 795 7 553 551 8 043 804 7 934 900 7 298 313 8 129 929 N/A
OOH 4 528 262 4 816 865 4 888 990 5 124 092 5 299 758 5 260 355 5 430 556 4 383 244 4 458 219 N/A
CELKEM 74 822 178 80 856 252 87 845 613 107 345 830 121 686 681 140 211 155 158 030 256 168 677 698 192 618 292 N/A
- ceníkové ceny (gross)
- ceny bez vlastní inzerce (selfpromo)
- radio v letech 2011 - 2012 neobsahuje regionální prodeje
- údaje za TV, Tisk, Radio a OOH nejsou za rok 2022 veřejně dostupné (označeno jako N/A)

Podíly inzertních výkonů mediatypů v %

relativně 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Internet 24,9 % 25,8 % 26,4 % 31,7 % 33,9 % 38,7 % 42,7 % 46,0 % 50,2 % N/A
TV 37,2 % 38,6 % 40,4 % 39,5 % 39,5 % 37,9 % 36,4 % 36,9 % 33,4 % N/A
Tisk 24,1 % 22,1 % 20,4 % 17,5 % 16,0 % 14,0 % 12,5 % 10,2 % 9,9 % N/A
Radio 7,8 % 7,5 % 7,3 % 6,6 % 6,2 % 5,7 % 5,0 % 4,3 % 4,2 % N/A
OOH 6,1 % 6,0 % 5,6 % 4,8 % 4,4 % 3,8 % 3,4 % 2,6 % 2,3 % N/A
CELKEM 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %
- ceníkové ceny (gross)
- ceny bez vlastní inzerce (selfpromo)
- radio v letech 2011 - 2012 neobsahuje regionální prodeje
- údaje za TV, Tisk, Radio a OOH nejsou za rok 2022 veřejně dostupné (označeno jako N/A)

Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2023, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů, provozovatelů reklamních sítí a mobilních operátorů.

Více informací o použité terminologii a popis metodiky.

Tisková zpráva - Inzertní odhady SPIR 2022
Ke stažení ve formátu PDF.

Inzertní odhady SPIR 2022 - PDF