Výzkum inzertních výkonů SPIR 2018

Zadavatelé v loňském roce investovali do internetové reklamy 28,6 miliard korun

Objem internetové inzerce dosáhl v roce 2018 více než 28 miliard korun. Oproti roku 2017 jde o 23% nárůst, na kterém se v absolutních hodnotách nejvíce podílela display reklama (+23 %) a reklama ve vyhledávání (+25 %). Z pohledu způsobu nákupu inzertního prostoru rostl programatický nákup display reklamy o 54 %. Očekávání na další rok jsou opět optimistická, účastníci průzkumu předpokládají, že online reklama poroste v roce 2019 o 14 %. V celkových reklamních výdajích v rámci všech mediatypů připadá na online reklamu čtvrtinový podíl (25 %). Údaje pocházejí z výzkumu inzertního výkonu internetové reklamy, který pro SPIR realizuje agentura Median.

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce

Zadavatelé v roce 2018 využili internetovou reklamu v objemu 28,6 miliard korun. Je to o 23 % více než v roce předchozím a potvrzuje to stále rostoucí trend ve využívání online forem inzerce. Pro letošní rok je odhadován 14% růst, což by znamenalo investice celkem 32,5 mld. do internetové inzerce v roce 2019.

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v mld. Kč

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v mld. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2019
* odhad; součty nezahrnují SMS, MMS
– do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen
– od roku 2016 ceníkové ceny

Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2018

Největší část inzertních výdajů připadá na celoplošnou (display) reklamu (20,1 mld. Kč v ceníkových cenách). Do display reklamy je započítána i reklama v obsahových sítích (zejména sítě Seznam Sklik, Google AdWords a Facebook), RTB formou obchodovaná reklama a nativní reklama. Druhou nejpoužívanější formou reklamy je reklama ve vyhledávání, do které investovali inzerenti 7,3 mld. Kč v reálných cenách. Pro katalogové zápisy a řádkovou inzerci média deklarovala tržby 1,1 mld. Kč v ceníkových cenách. Za SMS a MMS kampaně, které nezapočítáváme do internetové inzerce, zadavatelé reklamy zaplatili 98 mil. Kč v ceníkových cenách.

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2018 v mil. Kč

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2018 v mil. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2019
* reálné ceny
ostatní v ceníkových cenách (gross)

Z celkové display reklamy tvořila videoreklama 25% podíl (5,09 mld. Kč), meziročně vzrostla o 43 % a pro rok 2019 je u ní odhadován 15% růst. Nativní reklama tvořila 3% podíl (622 mil. Kč), meziročně vzrostla téměř dvojnásobně (+97 %) a pro rok 2019 je u ní odhadován 18% růst.

Rozdělení display reklamy podle formátu v roce 2018

Rozdělení display reklamy podle formátu v roce 2018 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2019
– ceníkové ceny (gross)

Podíl mobilní reklamy z celkové display reklamy byl 30 % (5,95 mld. Kč), meziročně vzrostla o 107 % a pro rok 2019 je u ní odhadován 20% růst. Ambicí průzkumu je zjistit podíl reklamy zobrazené na mobilních zařízeních, nikoliv jen prodané jako mobilní. Bohužel mnoho deklarujících subjektů nedokáže ze svých systémů určit podíl podle skutečného zobrazení na mobilních zařízeních, ale jen podle prodeje jako mobilní. Lze tedy předpokládat, že skutečný podíl reklamy zobrazené na mobilních zařízeních by byl ještě vyšší.

Rozdělení display reklamy podle konc. zařízení v roce 2018

Rozdělení display reklamy podle konc. zařízení v roce 2018 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2019
– ceníkové ceny (gross)

Programaticky obchodovaná reklama, která se týká prostoru v reklamních obsahových sítích a RTB způsobu prodeje, dohromady tvořila 62% podíl z celé display reklamy (12,47 mld. Kč v ceníkových cenách) a meziročně vrostla o 54 %. Na obsahové sítě z display reklamy připadl 55% podíl (11,03 mld. Kč v ceníkových cenách, meziročně +56 %) a na RTB způsobem obchodovanou reklamu 7% podíl (1,43 mld. Kč v ceníkových cenách, meziročně +41 %). Z průzkumu vyplývá i rozdělení programaticky obchodované reklamy RTB způsobem na open deal (1,00 mld. Kč) a private deal (430 mil. Kč).

Rozdělení display reklamy podle formy nákupu 2018

Rozdělení display reklamy podle formy nákupu 2018 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2019
- ceníkové ceny (gross)

Z programaticky obchodované display reklamy, která v roce 2018 dosáhla objemu 10,84 mld. Kč v reálných cenách, měly největší podíl (89 %) reklamní obsahové sítě (9,59 mld. Kč v reálných cenách). RTB způsob prodeje reklamy měl 11% podíl s celkovým objemem 1,25 mld. Kč v reálných cenách.

Rozdělení programatické display reklamy v roce 2018

Rozdělení programatické display reklamy v roce 2018 Zdroj: SPIR, MEDIAN, únor 2019
- reálné ceny (net net)

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy

Dlouhodobý růst je jasně patrný u display reklamy a reklamy ve vyhledávání.U display reklamy růst táhne zejména programaticky obchodovaný inzertní prostor – reklamní obsahové sítě a RTB způsob prodeje.

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v mil. Kč

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v mil. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2019
* odhad
** do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen; od roku 2016 ceníkové ceny
***reálné ceny (net net)
- Ostatní v ceníkových cenách

Výkon jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v tis. Kč

v tis. Kč 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019* (odhad)
Display ** 5 137 305 6 148 289 7 378 185 9 204 844 9 967 379 10 481 447 14 164 675 16 400 893 20 139 248 22 829 717
Search *** 1 593 704 1 871 320 2 871 428 2 901 804 3 360 886 3 656 319 4 663 124 5 857 274 7 321 593 8 563 335
Katalogy a
řádková inzerce		 985 445 919 806 901 784 1 200 788 1 256 196 906 356 899 652 1 052 715 1 124 984 1 150 698
SMS/MMS 114 027 99 537 93 264 107 870 135 947 113 935 104 150 98 000 100 940
CELKEM
(bez SMS/MMS)		 7 716 454 8 900 469 11 151 399 13 307 435 14 584 460 15 044 122 19 727 451 23 310 883 28 585 825 32 543 750
* odhad
** do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
*** reálné ceny (net net)
- ostatní v ceníkových cenách (gross)

Meziroční změny jednotlivých forem internetové a mobilní inzerce v roce 2018 a odhad pro 2019

Display reklama v roce 2018 zaznamenala 23% růst a pro rok 2019 média, agentury a přímí inzerenti odhadují další 13% růst. Reklama ve vyhledávání vloni vzrostla o 25 % a pro letošek je odhadován 17% růst. Katalogy a řádková inzerce zaznamenaly v minulém roce 7% růst a v letošním se odhaduje 2% růst. Celkově internetová reklama v roce 2018 vzrostla o 23 % a pro rok 2019 je odhadován 14% růst.

Meziroční změna jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2018 a 2019*

Meziroční změna jednotlivých forem internetové a mobilní reklamy v roce 2018 a 2019* Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, únor 2019
* odhad - kladné % hodnoty znamenají růst

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2018

Pro porovnání velikosti inzerce za celé mediatypy byly použity údaje z monitoringu reklamních investic Nielsen Admosphere. Televize s 53,1 mld. Kč si udržuje dominantní postavení na reklamním trhu (podíl 46,3 %). Na online reklamu připadá 25% podíl (28,6 mld. Kč). Tisková inzerce dosáhla v loňském roce 19,6 mld. Kč a má 17,1% podíl na reklamních rozpočtech. Reklama v rádiu dosáhla výše 8,0 mld. Kč (7,0% podíl) a reklama mimo domov (OOH) utržila v loňském roce 5,2 mld. Kč (podíl 4,6 %).
Ceny neobsahují vlastní inzerci (selfpromo).

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2018

Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2018 Zdroj: SPIR, MEDIAN, Nielsen Admosphere, únor 2019
- ceníkové ceny (gross)

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů

Od roku 2008, kdy se začal SPIR průzkum online inzertních výkonů, je patrný dlouhodobý trend růstu inzertních výdajů do internetové reklamy, v posledních čtyřech letech dochází i k navyšování investic i do TV reklamy. Ostatní mediatypy vykazují v absolutních hodnotách nepatrný růst nebo stagnaci.

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (absolutně)

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (absolutně) Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, Nielsen Admosphere, Kantar Media, únor 2018
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (relativně)

Vývoj podílů jednotlivých mediatypů (relativně) Zdroj: SPIR, MEDIAN, ppm factum, Nielsen Admosphere, Kantar Media, únor 2018
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Inzertní výkon mediatypů v tis. Kč

absolutně, v tis. Kč 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
TV 25 587 562 29 162 723 30 118 949 27 802 137 31 179 208 35 494 680 42 377 364 48 085 155 53 059 284
Internet 7 716 454 8 900 469 11 151 399 13 307 435 14 584 460 15 044 122 19 727 451 23 310 883 28 585 825
Tisk 21 553 641 19 500 741 17 654 511 18 039 126 17 899 192 17 886 632 19 043 319 19 518 003 19 640 890
Radio 1 284 310 1 122 994 1 068 142 5 844 355 6 062 785 6 384 325 7 047 618 7 553 551 8 019 307
OOH 3 285 289 3 676 360 4 001 669 4 528 262 4 816 865 4 888 990 5 208 905 5 299 758 5 223 669
CELKEM 59 427 256 62 363 287 63 994 670 69 521 315 74 542 510 79 698 749 93 404 657 103 767 350 114 528 975
*ceny bez vlastní inzerce (selfpromo); u TV, tisku, OOH a radia ceníkové ceny (gross); u internetu: do roku 2015 mix ceníkových a reálných cen, od roku 2016 ceníkové ceny
Radio v letech 2010 - 2012 neobsahuje regionální prodeje

Podíly inzertních výkonů mediatypů v %

relativně 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
TV 43,1 % 46,8 % 47,1 % 40,0 % 41,8 % 44,5 % 45,4 % 46,4 % 46,3 %
Internet 13,0 % 14,3 % 17,4 % 19,1 % 19,6 % 18,9 % 21,1 % 22,5 % 25,0 %
Tisk 36,3 % 31,3 % 27,6 % 25,9 % 24,0 % 22,4 % 20,4 % 18,8 % 17,1 %
Radio 2,2 % 1,8 % 1,7 % 8,4 % 8,1 % 8,0 % 7,5 % 7,3 % 7,0 %
OOH 5,5 % 5,9 % 6,3 % 6,5 % 6,5 % 6,1 % 5,6 % 5,1 % 4,6 %
CELKEM 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2019, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů, provozovatelů reklamních sítí a mobilních operátorů.

Více informací o použité terminologii a popis metodiky.

Tisková zpráva - Inzertní odhady SPIR 2018
Ke stažení ve formátu PDF.

Inzertní odhady SPIR 2018 - PDF