Výzkum inzertních výkonů SPIR 2023

Online reklama vyrostla v roce 2023 o 5 %, výdaje dosáhly téměř 60 miliard korun

V roce 2023 dosáhly výdaje do online reklamy téměř 60 miliard korun a meziročně vzrostly o 5 %. Na růstu se v absolutních hodnotách nejvíce podílela display reklama (+6 %) a reklama ve vyhledávání (+3 %). Z pohledu způsobu obchodování inzertního prostoru rostl programatický nákup display reklamy o 7 %. Údaje pocházejí z výzkumu inzertních výkonů internetové reklamy, který pro Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) realizuje agentura Median. Vzhledem k bezprecedentním změnám v online reklamě, které v souvislosti s avizovaným ukončením podpory cookies třetích stran ve svém v celosvětově dominantním webovém prohlížeči Chrome opakovaně oznamuje společnost Google, SPIR nezveřejňuje odhad růstu pro rok 2024.

„V roce 2023 jsme čelili ekonomickému útlumu a dvouciferné inflaci a očekávali jsme proto jen mírný růst investic do onlinu. Což čísla z výzkumu inzertních výkonů potvrzují. Ačkoli se ekonomická situace zlepšuje, online reklama zažije letos turbulentní období v souvislosti s ohlášeným koncem podpory cookies třetích stran, proto poprvé v historii měření není možné odhadnout další vývoj, jako jsme to dělali v minulých letech”, komentoval výsledky výzkumu Michal Hanák, předseda výkonné rady SPIR.

„Postup dominantní společnosti Google okolo prohlížeče Chrome právem kritizují vedle SPIR také další asociace, včetně např. IAB Tech Lab. Dosavadní kroky společnosti Google v souvislosti s cookies třetích stran vytváří na reklamním trhu obrovskou nejistotu pro vydavatele a inzerenty, kteří stále neznají všechny podrobnosti, jak bude řešení po ukončení podpory cookies třetích stran definitivně vypadat”, doplnil Michal Feix, místopředseda předsednictva SPIR.

Výzkum probíhal v lednu a únoru 2024 a zapojili se do něj internetoví provozovatelé, mediální, digitální a specializované agentury, reklamní síť i přímí inzerenti. Metodika výzkumu a její úpravy pro rok 2023 jsou popsány na webu zde.

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce

V součtu ceníkových a čistých cen představuje objem internetové reklamy od zadavatelů částku 59,5 miliard korun. Jedná se o dosud nejvyšší investice, které představují 5% nárůst oproti předchozímu roku a kopírují kontinuálně rostoucí trend ve využívání online inzerce.

Odhady růstu byly dosud pro účastníky výzkumu tradičně konzervativní, přičemž zjištěné reálné růsty bývají zpravidla vyšší než prognózy. Odhad růstu z roku 2022 pro rok 2023 byl historicky nejnižší především v důsledku nepříznivé ekonomické situaci a dopadům inflace a skutečnost ukázala, že se i naplnil. Pro rok 2023 byl očekávaný 7% růst, ze zjištěných dat vyplývá růst 5 %.


Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce v mld. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2024
– mix ceníkových a reálných cen

Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2023

Největší část inzertních výdajů připadá na celoplošnou (display) reklamu (42,2 mld. Kč v kombinovaných cenách). Do display reklamy je započítána i reklama v obsahových sítích (zejména sítě Seznam Sklik, Google Ads a Facebook), RTB formou obchodovaná reklama a nativní reklama. Druhou nejpoužívanější formou reklamy je reklama ve vyhledávání, do které investovali inzerenti 16,1 mld. Kč v reálných cenách. Pro katalogové zápisy a řádkovou inzerci média deklarovala tržby 1,2 mld. Kč v ceníkových cenách.


Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2023 v mil. KčZdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2024
* mix ceníkových a reálných cen
** reálné ceny (net net)
ostatní v ceníkových cenách (gross)

Z celkové display reklamy tvořila videoreklama 31% podíl (13,0 mld. Kč)meziročně vzrostla o 18 %. Nativní reklama tvořila 12% podíl (4,9 mld. Kč), meziročně vzrostla o 22 %.


Rozdělení display reklamy podle formátu v roce 2022 Zdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2024
– mix ceníkových a reálných cen

Podíl mobilní display reklamy (reklamy na mobilních zařízeních a reklamy cílené na mobilní zařízení) z celkové display reklamy byl 50 % (21,0 mld. Kč), meziročně vzrostla o 18 %.

Programaticky obchodovaná reklama, která se týká prostoru v reklamních obsahových sítích a RTB způsobu prodeje, dohromady tvořila 72% podíl z celé display reklamy (30,4 mld. Kč) a meziročně vzrostla o 7 %.
Do programatického displeje patří inzertní výkon obsahových sítí (jako např. Seznam Sklik, Google Ads, Facebook, Instagram a další) a také výkon inzerce skrze systémy DSP/SSP.


Rozdělení display reklamy podle formy nákupu 2023 Zdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2024
– mix ceníkových a reálných cen

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy

Dlouhodobý růst je jasně patrný u display reklamy a reklamy ve vyhledávání. U display reklamy rostou všechny její části, nejvíce z ní ale rostla mobilní reklama.


Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v mil. Kč Zdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2024
* mix ceníkových a reálných cen
**reálné ceny (net net)
- ostatní v ceníkových cenách

Výkon jednotlivých forem internetové reklamy v tis. Kč

v tis. Kč 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Display * 9 204 844 9 967 379 10 481 447 14 164 675 16 400 893 20 139 248 24 207 282 26 998 476 32 577 960 39 971 065 42 205 098
Search ** 2 901 804 3 360 886 3 656 319 4 663 124 5 857 274 7 321 593 9 005 559 11 273 892 14 317 843 15 606 449 16 059 742
Katalogy a
řádková inzerce		 1 200 788 1 256 196 906 356 899 652 1 052 715 1 124 984 1 152 238 1 230 314 1 361 078 1 232 053 1 209 881
CELKEM 13 307 436 14 584 461 15 044 122 19 727 451 23 310 883 28 585 825 34 365 080 39 502 681 48 256 881 56 809 567 59 522 255
* mix ceníkových a reálných cen
** reálné ceny (net net)
- ostatní v ceníkových cenách (gross)

Meziroční změny jednotlivých forem internetové inzerce v roce 2023

Display reklama v roce 2023 zaznamenala 6% růst. Reklama ve vyhledávání vloni vzrostla o 3 %. Katalogy a řádková inzerce zaznamenaly v minulém roce 2% pokles. Celkově internetová reklama v roce 2023 vzrostla o 5 %.

Odhady růstu jsou pro účastníky výzkumu každoročně konzervativní a zjištěné reálné růsty bývají zpravidla vyšší než jsou opatrná očekávání. Odhad z roku 2022 pro rok 2023 byl historicky nejnižší a i se naplnil. Očekávání pro rok 2023 bylo 7% růst, ze zjištěných dat vyplývá růst 5 %.


Meziroční změna jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2023 Zdroj: SPIR, MEDIAN, březen 2024
- kladné % hodnoty znamenají růst

Dotazováním a zpracováním výsledků byla v zájmu objektivity a ochrany citlivých údajů pověřena agentura Median. Šetření proběhlo během ledna a února 2024, opíralo se tak o aktuální celoroční uzávěrky jednotlivých subjektů. Výkony všech typů inzerce vznikly na základě deklarovaných výkonů jednotlivých poskytovatelů obsahu, agentur, přímých inzerentů, provozovatelů reklamních sítí a mobilních operátorů.

Více informací o použité terminologii a popis metodiky.

Tisková zpráva - Inzertní odhady SPIR 2023
Ke stažení ve formátu PDF.

Inzertní odhady SPIR 2023 - PDF